La recesión afecta al bolsillo de los consumidores pero ha sacado a flote la economía de grupos que apuestan por vender barato, aumentando sus ventas durante este periodo al ver incrementado el público objetivo al cual se dirigen.
McDonald’s, por ejemplo, ha visto un incremento de las ventas de un 6,8 en 2008, lo que le supuso 755 millones de euros más, y tiene planeado abrir 17 nuevo locales en 2009 debido a la creciente demanda.
Las cadenas de alimentación también han hecho eco de esta tendencia al ahorro y Carrefour ha sacado al mercado una canasta familiar de productos por 28 euros a la semana para un grupo de cuatro personas, que para la compañía constituye un compromiso con los consumidores.
Alcampo también se ha apuntado y a través de la potenciación de las marcas blancas, que ya suponen un 34% de la cuota de mercado, logró aumentar sus ventas un 1,2% el año pasado.
Los menús para los desempleados y las promociones especiales también han irrumpido fuertemente en el mercado y cadenas de restaurantes tradicionalmente centradas en el bajo coste, como Los 100 montaditos, que originalmente vendían sus minibocadillos a 100 pesetas, se han comprometido a limitar sus precios a 1 euro.
Los resultados de esta apuesta están a la vista y las empresas que han sabido empatizar con la situación de los consumidores no han acusado una caída de la demanda y han visto sus volúmenes de venta y, por lo tanto, sus beneficios crecer, mientras otras compañías apenas resisten los embates de la crisis.
De acuerdo con el último análisis de TNS Worldpanner, persisten los signos de recuperación de consumo. Dicho informe señala que en el segundo trimestre de 2009, el sector del Gran Consumo creció un 2,3% en volumen generando un crecimiento semestral del 2,6%, el mayor registrado en los últimos dos años y medio.
El abaratamiento de la cesta de la compra, que ha impulsado en parte este crecimiento, se debe a dos factores principalmente; el primero es la continua bajada del PIB por las bajadas de los precios por parte de los fabricantes, así como la búsqueda de las opciones más baratas por parte del consumidor. Y la segunda, el cambio de tendencia en cuanto a las marcas que ha favorecido a las enseñas del distribuidor.
El consumidor se guía como primer indicio a la hora de tomar una decisión de compra, por el precio, de esta forma, la cuota de las marcas blancas ha superado el 34% del negocio de alimentación envasada y droguería, lo que supone 1,2 puntos más que en el primer semestre del ejercicio anterior.
La confianza del consumidor ha caído desde el comienzo de la crisis y las normas que determinan el comportamiento a la hora de comprar han cambiado debido a la crisis, según estima un estudio, que sin embargo, es optimista con respecto al nuevo rol que pueden jugar las marcas.
Esta investigación se basa en las encuestas realizadas a cerca de 3.200 consumidores en España, Francia, Alemania, Reino Unido, Estados Unidos y China por la consultora Iniciative.
Un dato interesante surgido de este estudio es que los consumidores ahora se aferran a cualidades como la fiabilidad, la apertura y la honestidad a la hora de depositar su confianza, por encima de valores como el renombre o la fama.
Según el estudio, internet se alza como un valor de confianza, ya que los encuestados afirmaron que es un 35% más fiable que la televisión, que sin embargo sigue siendo la fuente primaria de información de un 41% de los encuestados.
En términos de los cambios de hábitos de compra, el estudio confirmó que un 26% de los encuestados continuará ahorrando, mientras que un 40% afirma que efectuará algunos cambios en sus patrones pero sin volver a la situación anterior.
Adtiviti, agencia especializada en medios digitales, ha creado la campaña The Crisis Voodoo para acabar con las malas vibraciones que se aprecian con la actual situación económica.
Al teclear www.thecrisisvoodoo.com se descubren dos protagonistas, la santera Sara Inés y el “Muñeco Voodoo”. La santera presenta un ritual para ayudar a los anunciantes a reforzar sus marcas en Internet, como soluciones, realizar conjuros como el Batuque, para la creatividad, la Umbanda, para Lead Management, o el Candomblé, con el fin de planificar los medios online.
Por otra parte, se presenta en un packaging a un muñeco de trapo que lleva impresas las palabras crisis, ibex, hipoteca, desaceleración, ventas, Mariano (en alusión a Mariano Rajoy) y José Luis (por el presidente del Gobierno). La propuesta de Adtiviti es acabar con las palabras que provocan quebraderos de cabeza a los ciudadanos pinchando en las palabras negativas con unos alfileres. De esta forma se conseguirá el bienestar económico.
Además de la web, se han insertado vídeos en Youtube para así incrementar la audiencia. También The Crisis Voodooo y Sara Inés tienen creados sus perfiles en Facebook.
El director general de Adtiviti, Álvaro Montero, ha explicado que “con esta acción, Adtiviti ha querido poner un toque de humor ante las informaciones económicas negativas que últimamente nos acosan por todas partes. Queremos demostrar a los anunciantes que su mejor arma ante la crisis es confiar más que nunca en la presencia de su marca en el entorno digital”.
Un recorrido por el refranero español ayuda a explicar las diferentes motivaciones que tiene el consumidor ante la situación actual de crisis y de cómo las marcas intentan mandar sus mensajes para conectar con él, gracias a la nueva ola del estudio que Synovate lanza en Mayo 2009.
"Tras la tormenta, llega la calma"... o "la luz al final del túnel puede ser el tren que se acerca a toda velocidad" podrían ser dos expectativas diametralmente opuestas ante la situación de crisis que estamos viviendo. Después de un convulso 2008, vivimos un 2009 todavía cargado de impactos relacionados con la crisis que enfrenta al consumidor español a una situación cargada de emociones.
Más allá del entorno macroeconómico, de las recesiones de las economías más poderosas del mundo y del espectacular aumento del paro, la crisis que vivimos continúa creando una situación de retroceso en el consumo mucho más importante que lo que marcan los indicadores económicos y la renta personal. La crisis impacta emocional y psicológicamente, generando un miedo anticipatorio sobre lo que está por venir, con el trasfondo de "¿me quedaré sin trabajo?", "¿podré hacer frente a mis gastos?", "¿empeorará mi calidad de vida?".
Preocupados por explicar por qué los datos de consumo son los que son y sobre todo qué deben hacer las marcas ante los cambios en el consumo, Synovate ha lanzado la tercera ola del estudio sindicado "El consumidor en tiempos de crisis", en la que su unidad de estudios motivacionales Censydiam nuevamente saca petróleo del cruce de datos cualitativos y cuantitativos.
Y los aprendizajes muestran claramente que "la luz al final del túnel es la de un tren que se acerca a toda velocidad" es la expectativa que rige el comportamiento de la mayoría de españoles. La crisis ha dejado de ser un miedo anticipatorio para instalarse cómodamente, hasta con cierta displicencia, en nuestros hábitos de consumo. "A perro flaco, todo son pulgas" suele pensar el consumidor, que hace oídos sordos a los indicadores positivos (13% tasa de ahorro, la más alta desde 1995, bajada de los tipos de interés, congelación del IPC) y sigue erre que erre en su dramatización de la situación como marco base sobre el que vivir y consumir.
Y como siempre, no todos los consumidores actúan de la misma manera. Un 45% busca estabilidad, enfrentándose a ese miedo minimizando los cambios en el consumo, apreciando los esfuerzos de las marcas por mantenerse sólidas y valorando positivamente mensajes paternalistas que incluso desacrediten a los oportunistas: son estrategias de "más vale malo conocido, que bueno por conocer" o "virgencita, virgencita, que me quede como estoy". Este es el grupo mayoritario.
Un 28% se resigna, dejándose llevar por la corriente emocional del momento y sumergiéndose totalmente en el dramatismo de la situación. Estos consumidores aprecian los esfuerzos de las marcas por ponerse a su nivel, por entenderlos y darles soluciones inmediatas de acuerdo al drama, valorando mensajes empáticos que transmiten la sensación que todos remamos en la misma dirección: son estrategias de "mal de muchos, consuelo de tontos" o "allá donde fueres, haz lo que vieres".
Un 15% se evade, busca aislarse de la corriente dramática, renegando de los mensajes catastrofistas (globalmente, ya hay un 20% de hastío ante mensajes de crisis) y abogando por un retorno a valores contrarios a la actual época de contención: son estrategias inconformistas ante la tendencia como "ande yo caliente y ríase la gente" o "si no gozo de mi dinero, ¿para qué lo quiero?".
Finalmente, un 12% es dinámico, busca oportunidades ante el contexto de cambios y valora las posibilidades que marcas más arriesgadas le pueden ofrecer: son estrategias renovadoras ante el panorama, como "a río revuelto, ganancia de pescadores" o "a grandes males, grandes remedios".Con numerosos ejemplos y claves para acercarse a uno u otro consumidor, el estudio ayuda a las marcas a definir su hoja de ruta en todos los elementos del marketing mix, desde comunicaciones hasta promociones, pasando por los valores que éstas deben enfatizar en el contexto actual.
Una vez asumida y sufrida la situación de crisis, los españoles ya comienzan a superar el clima depresivo. Según los últimos datos del Índice de Comportamiento del Consumidor de Millward Brown, hay una mejor valoración de la situación económica de los hogares y de las previsiones para los próximos seis meses. En general se está operando un cambio paulatino en el clima de opinión.
Los ciudadanos tienen una percepción más sólida de realidad monetaria que en los pasados meses. Los ocupados que consideran que tienen muchas o bastantes posibilidades de perder su empleo en lo que queda de año ha descendido de los 2.700.000 (abril/mayo) a menos de 2.000.000.
Como resultado las previsiones sobre los ingresos personales han mejorado. En el pasado febrero casi el 20% de los encuestados pensaban que podían descender. En mayo ese porcentaje se ha rebajado hasta llegar al 13,4%.
Cada vez toma más cuerpo, además, la idea de que es un momento en el que hay oportunidades para invertir si se dispone de liquidez (50,2%) y desciende la prevención a correr riesgos económicos (37,1%). Hay un grupo minoritario (6% de los encuestados) que ha aprovechado para invertir en este periodo y que ya contempla la crisis como una oportunidad.
Por último, el Índice se refiere a la deflación de los últimos meses como un fenómeno que va a cambiar las reglas de juego del mercado de cara al futuro. El descenso de los precios, muy acusado en algunos sectores, ha permitido a los consumidores percibir un ajuste entre el valor real de las cosas y lo que se paga por ellas. En la sociedad está cristalizando la opinión de que muchos bienes están ahora en su precio o incluso por debajo, de donde se deduce que hay grandes oportunidades. Este será el resorte que permita la recuperación de la demanda en algunos sectores, a condición de que se mantengan los precios en sus niveles actuales. A partir de ahora los consumidores castigarán a las marcas que eleven los precios por lo que se espera que la competencia en precios se mantendrá. Esta será una de las consecuencias más importantes de esta crisis.
Noticiasenpositivo.com, nuevo espacio interactivo que hace frente a la crisis
Con el fin de poner la otra mejilla a la situación económica, el portal fomenta los aspectos positivos que a veces pasan inadvertidos entre los ciudadanos.
Este nuevo espacio se configura en torno a tres secciones: Noticias, con información económica de carácter beneficioso para los usuarios, Oportunidades, que recoge las oportunidades de consumo de la crisis, y ¿Por qué Noticiasenpositivo.com?, que explica el cometido del portal. Los contenidos, contrastados con fuentes fiables, se actualizan diariamente.
“Toda situación puede verse de dos maneras distintas, como las dos caras de una misma moneda, también la crisis”, se explica desde la entidad financiera Fibanc-Mediolanum, patrocinadora del nuevo portal.
Comer con la crisis.
